導(dǎo)語：隨著戶外廣告媒體數(shù)字技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，其媒體類型和展現(xiàn)形式更加多元，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用場(chǎng)景也極為豐富。

現(xiàn)如今，品牌破圈變得越來越艱難，一邊是媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，流量爭(zhēng)奪變得激烈；另一邊，新銳消費(fèi)品類和品牌的迅速崛起，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度。因此，品牌能否找到更契合當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境、自身發(fā)展調(diào)性的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，加之媒介碎片化，消費(fèi)者注意力被逐漸稀釋，隨時(shí)代發(fā)展的戶外媒體價(jià)值開始凸顯，線下場(chǎng)景成為流量新戰(zhàn)場(chǎng)，品牌主們紛紛對(duì)線下這一流量新入口進(jìn)行深度挖掘。同時(shí)，戶外媒體具備大觸達(dá)、強(qiáng)觸動(dòng)，能滲透不同圈層的用戶，驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)，滿足品牌的多重營(yíng)銷需求，能在提升品牌形象的同時(shí)兼顧轉(zhuǎn)化。

今天，筆者將和各位讀者朋友一起聊聊，戶外廣告能搞定品牌哪些具體的營(yíng)銷需求呢？

01

建立品牌認(rèn)知，快速實(shí)現(xiàn)0-1

什么是認(rèn)知？認(rèn)知就是當(dāng)你看到/聽到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來的第一個(gè)想法，這就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。品牌在誕生之際，急需被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所感知，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。其中，戶外廣告由于根植于消費(fèi)者不同的生活圈，有著高頻率曝光、全場(chǎng)景覆蓋、全面占領(lǐng)視線的特點(diǎn)，能助力品牌快速觸達(dá)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

不同的戶外廣告形式有著各自的媒介優(yōu)勢(shì)，例如公交媒體具有可移動(dòng)性且覆蓋廣，高鐵媒體具有強(qiáng)滲透性可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，戶外大屏視覺沖擊力和體驗(yàn)感強(qiáng)等。品牌方可利用立體化的傳播矩陣形成交叉覆蓋，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性和全國(guó)性的輻射，迅速提升品牌覆蓋，提高勢(shì)能，將品牌形象植入消費(fèi)者心智。

以瑞幸咖啡和元?dú)馍制放茷槔瑑烧叩臓I(yíng)銷策略具有異曲同工之妙，其核心都是迅速占據(jù)消費(fèi)者心智。它們前期打法都是集中火力進(jìn)行鋪天蓋地且高密度的戶外廣告投放，以快速搶占用戶心智。據(jù)透露，瑞幸咖啡2018年、2019年、2020年一季度在分眾傳媒樓宇部分的投放花費(fèi)(含稅) 分別是1.67億元、2.04億元、6853萬元；而元?dú)馍忠?strong>多次上榜戶外廣告投放花費(fèi)的TOP10榜單中。

瑞幸咖啡、元?dú)馍謶敉鈴V告的投放

可以說，迅速占據(jù)用戶心智，戶外廣告才是關(guān)鍵。益普索去年年末發(fā)布的《2020年中國(guó)流行廣告語盤點(diǎn)》報(bào)告中，在Top10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語中，83%源于戶外媒體，47%消費(fèi)者認(rèn)知源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)。大多數(shù)被引爆的品牌都是基于線上線下整合傳播，其中密切貼近消費(fèi)者生活和消費(fèi)場(chǎng)景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好。由此，戶外廣告對(duì)于新品牌建立認(rèn)知、新產(chǎn)品上市推廣、品牌形象煥新，都有一定的助推作用。

圖：益普索

02

提升品牌Reach，多屏組合做觸達(dá)

碎片化時(shí)代給品牌營(yíng)銷帶來的啟示是：?jiǎn)我坏拿浇閭鞑o法真正觸達(dá)到目標(biāo)用戶群體，僅靠線上廣告的投放已難以達(dá)成或優(yōu)化更高的reach。聯(lián)動(dòng)電視、社交和線下終端，構(gòu)成從媒體到渠道的有效閉合，從線上到線下的多屏聯(lián)動(dòng)，才能全面推動(dòng)廣告效果落地。

近年來，以戶外廣告聯(lián)動(dòng)線上渠道的案例不勝枚舉，筆者此前發(fā)布的《還在傳統(tǒng)的賣廣告位？新玩法賦能戶外廣告更大價(jià)值！》文章中，詳細(xì)介紹了戶外媒體聯(lián)合線上的營(yíng)銷玩法。相較于其他媒體形式，戶外廣告具有較大的發(fā)揮空間，能通過技術(shù)和創(chuàng)意的結(jié)合極易創(chuàng)造成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，精準(zhǔn)狙擊年輕群體包括粉絲在內(nèi)的追求“打卡”的心理，其吸睛效果也能引發(fā)路人駐足拍照，同時(shí)激發(fā)人們自發(fā)的進(jìn)行社交平臺(tái)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從線下互動(dòng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上社交的二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的觸達(dá)面。

另外，隨著直播和KOL的火爆，這兩年戶外媒體也在不斷探索戶外廣告聯(lián)動(dòng)電商、直播等新媒體的營(yíng)銷玩法，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線下流量至線上的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，對(duì)線下線上的流量整合，在流量紅利消失的背景下開辟了一個(gè)全新的可能。與此同時(shí)，戶外媒體的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)能為消費(fèi)者打造沉浸式、逼真的產(chǎn)品體驗(yàn)，有效地提升消費(fèi)者的參與度，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ＠缏阊?D技術(shù)，未來還可能實(shí)現(xiàn)的VR、AI等技術(shù)，都能賦能戶外廣告，以更好的將線上直播同步到線下媒體，給用戶以全新的體驗(yàn)。

03

建立品牌形象，強(qiáng)化市場(chǎng)信心

品牌在短期內(nèi)迅速攻占消費(fèi)者心智，并建立了認(rèn)知和熟悉度以后，需要考慮的是長(zhǎng)期增長(zhǎng)，建立品牌影響力和信賴度。對(duì)于某些行業(yè)來講，其生命周期較短，用戶迭代的速度快，且競(jìng)品不斷涌現(xiàn)，被替代的速度也很快。

因此，品牌在營(yíng)銷方面僅僅通過大量的流量廣告或者效果廣告，來換取市場(chǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。尤其對(duì)于很多短時(shí)間崛起的新消費(fèi)品牌來說，在沒有形成足夠的品牌效應(yīng)、建立品牌形象的背景下，如果營(yíng)銷力度不夠、持續(xù)性不強(qiáng)的話，消費(fèi)者的注意力就很容易被其他競(jìng)品轉(zhuǎn)移，加上流量成本不斷上漲，轉(zhuǎn)化的效率在降低。對(duì)于品牌來說，必須在流量紅利消失前尋找新的突破點(diǎn)，回歸到品牌廣告之上，以樹立品牌形象，建立品牌影響力。

去年十月，新消費(fèi)品牌完美日記正式簽約周迅為品牌全球代言人，投放了北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國(guó)100個(gè)核心城市投放60萬部電梯智慧屏，以及首都機(jī)場(chǎng)大屏，配合首支品牌廣告，為其全新的品牌形象宣傳造勢(shì)，最終引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。完美日記這一次品牌的全新升級(jí)搭配戶外廣告的發(fā)聲，可謂是一次摒棄“網(wǎng)紅標(biāo)簽”且向品牌廣告靠攏的嘗試，長(zhǎng)期的品牌廣告投資是增加品牌質(zhì)感，建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

圖：每日人物

通過戶外廣告的投放是建立品牌的有效渠道之一，同時(shí)，戶外廣告也是品牌建立與消費(fèi)者信賴度的必不可少的選擇之一。IPG盟博曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)研，分別對(duì)利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷的品牌進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)打戶外廣告的品牌更為信任：品牌信任度上升24%，品牌質(zhì)量的認(rèn)知上升106%，其客戶忠誠(chéng)度也提高了275%。戶外廣告更能提高品牌的信任度。

04

驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

我們知道，品牌廣告是長(zhǎng)期性持久性的，是以樹立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，打造品牌差異化為直接目的，但它在驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的同時(shí)，也能幫助企業(yè)短期效果。

以在線教育市場(chǎng)為例，2020年整個(gè)行業(yè)迎來市場(chǎng)搶灘混戰(zhàn)，各大品牌不斷加碼廣告投放和獲客成本，其中在戶外廣告方面的投放預(yù)算更是不遺余力，試圖在眾多競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)突圍，以搶占更多的潛在用戶。據(jù)秒針系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，在線教育品牌通過品牌廣告的增投，其2020年驅(qū)動(dòng)用戶量迎來了快速增長(zhǎng)。以作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)為例，其平均月活同比分別增長(zhǎng)了60%和56%。據(jù)了解，猿輔導(dǎo)2020年在公交站、地鐵站及住宅和辦公大廈的整體營(yíng)銷費(fèi)用超過70億，其中僅電梯媒體每季度達(dá)到3-4億元。線上+線下全力營(yíng)銷也為猿輔導(dǎo)帶來了前三甲的市場(chǎng)份額。

圖：秒針系統(tǒng)

圖：數(shù)英網(wǎng)

與此同時(shí)，在數(shù)字化的背景下，戶外廣告也能保證點(diǎn)擊率和投放觸達(dá)率。近年來，越來越多的戶外公司也開始探索數(shù)字化能力，或選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司合作，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。正在從內(nèi)容制作、傳播方式、計(jì)量方式等多種層面對(duì)行業(yè)進(jìn)行重構(gòu)，通過智能算法、大數(shù)據(jù)分析、LBS定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，并對(duì)投放結(jié)果進(jìn)行追蹤，從而提高廣告ROI，最終實(shí)現(xiàn)全渠道全場(chǎng)景促進(jìn)品牌用戶增長(zhǎng)，帶來銷售轉(zhuǎn)化。

05

擴(kuò)大品牌聲量，提升節(jié)日事件影響力

不蹭節(jié)點(diǎn)熱度的戶外廣告，不是好營(yíng)銷。自帶關(guān)注度和人流量的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，一直都是品牌們打響“營(yíng)銷之戰(zhàn)”的重要時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)然也是品牌借助戶外廣告打造爆款案例的絕佳時(shí)機(jī)。

分析過往出圈的節(jié)日營(yíng)銷案例，都一定少不了戶外廣告的影子。如百度去年從兒童節(jié)、父親節(jié)到七夕節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)一系列的「反套路營(yíng)銷」案例，七夕節(jié)各大城市亮起的燈光秀和無人機(jī)表演，雙十一電商巨頭們上演的戶外廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還有今年婦女節(jié)長(zhǎng)沙的粉紅行動(dòng)......都一次次引起了全網(wǎng)的刷屏和全國(guó)范圍的討論，同時(shí)也為品牌帶來了廣泛的曝光量和話題度。

百度營(yíng)銷案例

粉紅長(zhǎng)沙案例

戶外廣告就是品牌聲量的“擴(kuò)音器”、節(jié)日事件的“揚(yáng)聲筒”，這主要跟戶外媒體自身所具有的特質(zhì)所分不開。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，戶外廣告能夠融合創(chuàng)意，不僅打造極具吸睛的視覺沖擊來吸引消費(fèi)者注意，還能凸顯品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播；另外，戶外廣告所具備的真實(shí)有效的曝光量也是原因之一，相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告具有強(qiáng)制性和高觸達(dá)率，其位置固定且多處于黃金地段，覆蓋龐大的人流量；最后，重大營(yíng)銷事件通過戶外創(chuàng)新展示，能實(shí)現(xiàn)線上的二次傳播。此前發(fā)布的《不蹭節(jié)點(diǎn)熱度的戶外廣告，不是好營(yíng)銷！》文章里，筆者也詳細(xì)的闡述了戶外廣告搭配節(jié)日營(yíng)銷，如何才能真正玩得有效、有趣且有用，可供大家參考。

06

下沉/區(qū)域增速器，助力品牌打通市場(chǎng)

隨著一二線城市的市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)成了熱詞，成為人們口中消費(fèi)增長(zhǎng)的“金礦”。下沉市場(chǎng)有著龐大的人口基數(shù)，其人口規(guī)模將近10億，存在巨大的消費(fèi)潛力，而趣頭條、快手、拼多多下沉市場(chǎng)三大巨頭的成功，也讓各大品牌看到了下沉市場(chǎng)隱藏的巨大商機(jī)。

其中，搶占下沉市場(chǎng)土墻廣告資源，是各大品牌近些年運(yùn)用的營(yíng)銷手段之一。去年的嗶哩嗶哩、極兔快遞，到今年年初的快手品牌都在通過墻體廣告的方式搶占消費(fèi)者注意力，直接觸達(dá)到更多的用戶。與一二線城市的消費(fèi)者不同，低線城市的消費(fèi)人群往往具有獨(dú)特的特征：注重人際關(guān)系、信息傳播快、認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任等，屬于典型的“熟人社會(huì)”，甚至可以說是“人情市場(chǎng)”，并且線下的社交與消費(fèi)場(chǎng)景更為重要高頻。

B站刷墻廣告

極兔速遞刷墻廣告

快手刷墻廣告

因此，品牌要想打開這樣的市場(chǎng)，毫無疑問要有一個(gè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“信得過”的角色來為品牌“背書”，而戶外廣告正好就是這樣一個(gè)角色。戶外廣告是根植于消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的廣告，與線下消費(fèi)習(xí)慣相匹配，消費(fèi)者對(duì)它有天然的“親近感”、“信任感”；同樣的，戶外廣告具有區(qū)域性這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它可以深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，也可以配合品牌在當(dāng)?shù)氐木€下門店開展活動(dòng)等。

除此之外，根據(jù)某研究表明，15-45歲核心人群中戶外媒體日到達(dá)率已經(jīng)超越電視，成為互聯(lián)網(wǎng)之后的第二大媒體，依據(jù)下沉市場(chǎng)具有較強(qiáng)的線下消費(fèi)習(xí)慣，其公交站、地鐵、城軌、商圈、刷墻等戶外場(chǎng)景能在密集的人群中得到最大的曝光量，助力品牌打通市場(chǎng)的最后一公里。

小結(jié)：對(duì)于品牌來講，尋求持續(xù)增長(zhǎng)尤為重要，在當(dāng)下高營(yíng)銷費(fèi)用換取短期流量的環(huán)境下，品牌最終還是要更加注重品牌廣告所帶來的品牌效應(yīng)，建立起品牌質(zhì)感，獲取消費(fèi)者的好感和情感認(rèn)同。可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等技術(shù)的發(fā)展，具有更強(qiáng)視覺體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和強(qiáng)大真實(shí)曝光量的戶外廣告，會(huì)成為品牌持續(xù)觸達(dá)的流量主陣地，以及獲取長(zhǎng)期增長(zhǎng)的稀缺平臺(tái)之一。


更多咨詢led廣告投放,城市商圈led廣告,全國(guó)商圈led廣告,戶外led屏廣告,咨詢led廣告投放等相關(guān)事宜,請(qǐng)聯(lián)絡(luò) 13466609726,萬事成傳媒竭誠(chéng)為您服務(wù)。期待與您相關(guān)的業(yè)務(wù)合作。