營銷傳播戶外廣告市場競爭的參考演繹：以機(jī)場，地鐵廣告為例
瀏覽量：發(fā)表時間：2019-03-15【小中大】
國內(nèi)機(jī)場、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場景，且借助硬件設(shè)施的加碼擴(kuò)建，國內(nèi)機(jī)場、地鐵廣告市場收入近年復(fù)合增速分別高達(dá)13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平（9.58%）；細(xì)分來看，媒體設(shè)備數(shù)字化升級成本下降，以及交互媒體商業(yè)價值更高，驅(qū)動戶外數(shù)字廣告收入更快增長，2013-2022年均復(fù)合增速達(dá)15.49%（戶外傳統(tǒng)實(shí)體廣告CAGR=4.72%）。
機(jī)場、地鐵廣告市場上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機(jī)場、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價值意識充分，因而廣告代理商競標(biāo)常年激烈。
機(jī)場廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12-13%）和德高中國（4%），但2008年以來市場集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。地鐵廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度（德高中國缺乏數(shù)據(jù)不計入），代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過2%。
機(jī)場、地鐵廣告市場自2007年以來歷經(jīng)3次競爭，租約期限決定行業(yè)競爭周期。復(fù)盤機(jī)場廣告市場競爭史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競爭演繹的周期性在于：機(jī)場廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；復(fù)盤地鐵廣告市場競爭史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競爭，時隔由6年縮至3年，競爭周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競爭趨向“短頻快”，但未來有望復(fù)歸長期理性，代理商講求“一次競價長期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場競爭下，國內(nèi)機(jī)場、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營理念而異。機(jī)場廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。因經(jīng)營理念差異，航美傳媒的毛利率、凈利率分別為10%和-7%，而雅仕維毛利率均值約為30%；地鐵廣告層面，雅仕維毛利率均值約為20%，租金成本年均漲幅約為21%，地鐵線路單位創(chuàng)收與成本歷史表現(xiàn)穩(wěn)定。
“合營分成”模式顛覆傳統(tǒng)競標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價有效增強(qiáng)合作黏性。回顧機(jī)場廣告市場的歷次競爭，以航美傳媒（機(jī)場）、DMG（地鐵）、華視傳媒（地鐵）為典型的高價競標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來的的財務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；而雅仕維（機(jī)場）、德高中國（地鐵）則與核心城市機(jī)場、地鐵合資成立廣告代理公司，通過支付“固定租金+廣告分成”的形式實(shí)現(xiàn)資源綁定，有效增強(qiáng)了廣告合作黏性和可持續(xù)性，同時促進(jìn)資源定價恢復(fù)長期理性。
具體而言，國內(nèi)機(jī)場廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場資源中，84%為合資經(jīng)營；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營，但雅仕維、大象股份則主要以直營代理為主，原因在于：相較于機(jī)場廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價合作形式相對更包容多元。
機(jī)場、地鐵廣告市場“合營分成”模式對于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢有效增強(qiáng)自身的媒體價值競爭力，二能通過“配套銷售”的形式對較次點(diǎn)位形成溢價。因此，以“合營分成”模式對重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長期綁定的有效途徑。
戶外廣告公司-全國高鐵地鐵機(jī)場社區(qū)廣告投放平臺-萬事成傳媒(lexcostarica.com )咨詢?nèi)珖鴻C(jī)場廣告投放,高鐵廣告,地鐵廣告,城市地標(biāo)LED屏廣告,社區(qū)電梯道閘廣告,高速廣告,服務(wù)區(qū)廣告,影院廣告,公交及候車亭廣告,校園廣告等最新媒體廣告價格,電話13466609726.
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機(jī)場廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12-13%）和德高中國（4%），但2008年以來市場集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。地鐵廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度（德高中國缺乏數(shù)據(jù)不計入），代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過2%。
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穩(wěn)態(tài)市場競爭下，國內(nèi)機(jī)場、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費(fèi)用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營理念而異。機(jī)場廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費(fèi)用率約為6-9%，雅仕維與之相近。因經(jīng)營理念差異，航美傳媒的毛利率、凈利率分別為10%和-7%，而雅仕維毛利率均值約為30%；地鐵廣告層面，雅仕維毛利率均值約為20%，租金成本年均漲幅約為21%，地鐵線路單位創(chuàng)收與成本歷史表現(xiàn)穩(wěn)定。
“合營分成”模式顛覆傳統(tǒng)競標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價有效增強(qiáng)合作黏性。回顧機(jī)場廣告市場的歷次競爭，以航美傳媒（機(jī)場）、DMG（地鐵）、華視傳媒（地鐵）為典型的高價競標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來的的財務(wù)危機(jī)，最終迫使代理商違約止損；而雅仕維（機(jī)場）、德高中國（地鐵）則與核心城市機(jī)場、地鐵合資成立廣告代理公司，通過支付“固定租金+廣告分成”的形式實(shí)現(xiàn)資源綁定，有效增強(qiáng)了廣告合作黏性和可持續(xù)性，同時促進(jìn)資源定價恢復(fù)長期理性。
具體而言，國內(nèi)機(jī)場廣告巨頭雅仕維覆蓋的機(jī)場資源中，84%為合資經(jīng)營；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營，但雅仕維、大象股份則主要以直營代理為主，原因在于：相較于機(jī)場廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價合作形式相對更包容多元。
機(jī)場、地鐵廣告市場“合營分成”模式對于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點(diǎn)位資源在廣告預(yù)算競標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢有效增強(qiáng)自身的媒體價值競爭力，二能通過“配套銷售”的形式對較次點(diǎn)位形成溢價。因此，以“合營分成”模式對重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實(shí)現(xiàn)核心點(diǎn)位長期綁定的有效途徑。
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